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Pourquoi Unilever en veut à Google et à Facebook

Unilever reproche aux géants des réseaux sociaux de laisser se propager les « fake news » et propos haineux. L’entreprise veut taper du poing sur la table.

C’est l’un des plus gros annonceurs au monde. Alors, quand un diffuseur fait quelque chose qui lui déplait, Unilever n’hésite pas à taper du poing sur la table. Deuxième plus gros annonceur de la planète, le géant de l’agroalimentaire menace en effet de retirer ses publicités de Google et de Facebook. La cause ? La multinationale, qui dépense chaque année environ 7 milliards de dollars en publicité et en marketing, ne supporterait plus la prolifération des « fake news » et des propos haineux sur les deux plateformes. Si Google et Facebook ne font pas rapidement le ménage, Unilever pourrait bien fermer les robinets. C’est ce qu’annoncera vraisemblablement aujourd’hui l’entreprise lors de sa conférence annuelle consacrée au marketing digital.

Le responsable marketing d’Unilever va faire un discours consacré à ce phénomène. Selon le Financial Times, qui s’est procuré ce speach, le directeur dira notamment qu’Unilever ne peut « pas accepter un environnement dans lequel nos consommateurs ne font pas confiance à ce qu’ils voient en ligne. » Selon Keith Weed, les « fake news » et propos haineux propagés sur Google et Facebook sont un frein pour la vente de produits comme les boissons, les glaces ou les soins à la personne. Le responsable du marketing assure qu’il ne pourra « pas continuer à financer des réseaux sociaux, qui représentent plus d’un quart de nos publicités digitales, et qui parfois relaient des informations dignes des égouts . »

Que représenterait un retrait des budgets d’Unilever ? Un gros manque à gagner pour les réseaux sociaux. Sur les 7,7 milliards de dollars dépensés en 2017 par le groupe — le plus gros annonceur derrière Procter & Gamble —, plus de 2 milliards l’ont été sur des médias en ligne. Mais ces menaces sont-elles vraiment dues à un problème sur les réseaux sociaux ? On sait qu’Unilever est en train de réduire drastiquement ses budgets. Notamment en limitant les frais d’agence. Unilever aurait divisé par deux le nombre de ses agences créatives, qui ne sont plus que 1 500, et largement réduit le nombre de ses publicités. Ces menaces à l’encontre de Facebook et Google pourraient-elles permettre au groupe originaire des Pays-Bas d’obtenir des prix plus attractifs ?

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stephanie.lefevre@industrie-agroalimentaire.com

Stéphanie Lefevre, experte en agroalimentaire et consultante en sécurité alimentaire à Annecy, met ses connaissances et sa passion de l’Industrie Agroalimentaire à disposition du média IAA en traitant des actualités.

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